|

Brand Recall

Tatak UP

■ SB D. Afable

Iisang tatak lang ang sumisigaw sa hili-hilerang mga t-shirt, shorts, at hoodie sa Shopping Center. Mabibili rin ang ID lanyard, ballpen, backpack, keychain, relo, sticker, pin, tasa at marami pang iba—ano pa’t ‘di malayong magbenta ng sabon o underwear? Samu’t sari at tingi-tingi, ngunit nag-iisa ang kanilang tatak: UP.

Kung balwarte rin lang ng mga simbolo at branding ang pamantasan, magsisimula tayo sa SC, kung saan unang mabibili ang laksa-laksang produktong tatak UP. Animo’y isang signature brand, tinatanaw na katangi-tangi ang UP, at ikinakabit ang karangalan nito sa napakaraming bagay.

Ngunit tulad ng isang t-shirt, may presyo at hindi libre ang tatak UP—madalas pa ngang bansagang mayabang ang mga mag-aaral nito. Ito ay dahil pangarapin mang suotin, hanggang tanaw na lamang ang tatak na ito para sa mas nakararaming walang kakayahang bumili sa ipinagmamalaking tatak ng UP.

Pamantasang hirang

Kinikilala ang UP dahil humubog ito ng mahuhusay na pinuno, dalubhasa, at propesyonal. Ito ang “brand recall” ng UP, “matatapang, matatalino” ayon sa madalas na chant ng UP tuwing paligsahan sa UAAP.

Pero totoo ba? Dahil habang ipinagmamalaki ng pamantasan ang husay at dangal nito, kaliwa’t kanan naman ang pagbibigay-pugay nito sa kapangyarihan at salapi. Kamakailan lamang, tinangkang gawaran ng Board of Regents si Pangulong Rodrigo Duterte ng honoris causa—ang pinakamataas na parangal na maaaring ihandog ng UP sa isang indibidwal.

Para sa mga mag-aaral ng UP, insulto sa husay at dangal ng pamantasan ang pagpaparangal sa pangulong hayagang sumasagasa sa karapatang pantao, at nagpalibing sa isang diktador na kumitil sa buhay ng magigiting na lider-estudyante ng UP noong panahon ng Batas Militar.

Ngunit hindi ito ang unang pagkakataong pinarangalan ng UP ang ilang indibidwal sa kabila ng mariing mga pagtutol. Ilang nagdaang pangulo ng bansa na rin ang tumanggap ng honoris causa sa harap ng kanilang mga kaso at paglabag sa karapatang pantao.

Pagpaparangal din sa mga negosyante ang hayagang pagyakap ng pamantasan sa kanilang mga interes. Ilang gusali sa unibersidad ang ipinangalan sa malalaking kapitalista dahil sa kanilang donasyon, tulad ng pagpapalit ng pangalan ng College of Business Administration sa “Virata School of Business” at Henry Sy Hall sa bagong kampus sa Taguig.

Hinuhulma ang tatak UP para sa mga pribadong “shareholder” nito. Naging anyo ng komersyal na oryentasyon ang pagpasok ng UP Town Center at UP-Ayala Technohub sa mga espasyo ng unibersidad.

Dahil sa mababang suporta ng pamahalaan sa edukasyon, natutulak ang mga pamantasang lumikha ng sariling pondo, at mas pinipili ng UP na maging isang negosyo. Kasabay ito ng pagbabago ng karakter ng UP bilang pambansang pamantasan.

UP naging mahal

Labis na nagbibigay-diin ang UP sa kultura, tradisyon at branding nito. Isang “inside joke” pa nga ng ilang mga propesor at mag-aaral nito ang pagtawag sa ibang pamantasan bilang “others.” Ngunit sa totoo lang, UP ang “others” para sa mas nakararaming walang kakayahang tumuntong sa pamantasan.

Madalas pa ngang nabibigla ang ilan, tulad ng mga taxi driver, tuwing nalalamang pampubliko, at hindi isang pribadong pamantasan ang UP. ‘Di ito nakapagtataka dahil may presyo at hindi mura ang edukasyong “tatak UP.” Sa pamamagitan ng Socialized Tuition System, kakarampot na diskwento lamang ang ibinibigay ng pamantasan sa mga mag-aaral nito.

Habang ipinagmamalaki ng pamantasan ang kaniyang “tatak UP,” ligid pa rin ang kahulugan nito sa napakaraming kontradiksyon. Pilit na nagre-“rebrand” ang UP para sa interes ng iilan.

Makailang ulit nang binanggit ang Tatak UP sa diskusyon ng General Education (GE) reform. Para sa ilang tagapagsulong ng reporma, GE ang pundasyon ng Tatak UP, pero balintuna rito ang kanilang panukalang bawasan ang mga yunit ng GE.

Porma ng rebranding ng UP ang pagreporma sa GE nito. Binalangkas noong 2001 ang umiiral na GE program sa tunguhing magpanday ng makabayan, kritikal at holistikong pundasyon ng edukasyon sa UP. Ngunit sa dagling pagrereporma ng GE kamakailan, pilit itong nililihis mula sa mga layuning ito.

Hindi itinatanggi ng nagdaang administrasyong Pascual na programang K to 12 at “internasyonalisasyon” ang pangunahing dahilan ng GE reform. Katumbas nito ang mababang suporta sa arts and humanities ng pamantasan, tungo sa mas “teknokratik” na branding nito—isang edukasyong inilalako sa mga dayuhan at korporasyon.

Sa harap ng mga palisiyang ito, isang mito ang pagpaparilag sa UP bilang isang institusyong namumuhunan sa dangal at husay nito. Ngunit hindi sagrado ang anumang mito. Kasabay ng pagpapanday sa mito ng “tatak UP” ang pagtaliwas at pagnanais ng malaking komunidad ng UP na baguhin ang branding ng pamantasan.

Sagisag magpakailanman

Nakaharap ang Oblation sa kanluran upang magbigay-pugay sa Estados Unidos sa pagtatatag nito ng UP, na nilayong gawing instrumento ang UP para sa kolonyal na interes. Ilang dekada makalipas, pangungunahan ng lumalawak na aktibismo sa UP ang pagtutol sa mga base militar ng US. Umigting ang pagkilos ng mga kabataan noong batas militar, at naging kasama ng sambayanan ang UP sa pagpapabagsak sa rehimeng US-Marcos.

May dalawang mukha ang UP: bagaman isa itong institusyon na nilalayon ng estadong lumikha ng mga dalubhasa’t propesyunal para sa interes nito, patuloy na iginigiit ang isang UP na sumasalungat sa agos—isang UP na may potensyal na bumasag sa mga mito.

Ang kritikal at makabayang branding ng UP ay bunga ng panggigiit ng mga mag-aaral at ng komunidad na bumubuo nito, at hindi likas na katangian ng institusyon. Bilang isang “ideological state apparatus,” pilit na huhubugin ng mas malalaking puwersa sa lipunan ang oryentasyon ng pamantasan para sa kanilang interes.

Inaasahan ng estado ang pagiging disente at sibil ng mga taga-UP, ngunit pilit itong hinahamon ng mga mag-aaral nito. Binansagan itong “hooligan” at “bastos” nang batuhin nito ng itlog, tapunan ng barya, o kuwestiyunin ang mga tiwali sa pamahalaan.

Ang tatak na nililikha ng maraming mag-aaral at miyembro ng UP ay hindi pagsasa-ideyal sa toreng garing na nililikha ng pamantasan, kundi mismong pagtibag sa toreng ito. Pagbubukas ito ng espasyo ng unibersidad sa mga itinuturing nitong “others.”

Minsan nang binuksan ng UP ang espasyo nito para sa mga pambansang minorya noong mga nagdaang taon, at kasama nilang nanawagan para sa hustisya at kapayapaan. Ilang mag-aaral na rin ng UP ang piniling magturo sa liblib na paaralan ng mga Lumad sa Mindanao.

Pagtupad ito sa tungkulin ng UP na maging tunay na pamantasan ng bayan—higit kaysa isang tatak na hitik sa mito, at edukasyong umiikot lamang sa kapital at tubo. ■

Short URL: http://www.philippinecollegian.org/?p=12060

Posted by on May 29 2017. Filed under Featured Story, Lathalain / Kultura. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response or trackback to this entry

Leave a Reply

Recently Commented

  • 03607: Really Kule, you let self-indulgent twits like this guy here write for you? The pretentiousness in this...
  • Ehnn Sebastian: cool.
  • Alfredo: Versatility. U.P. as a credible award giving body. RP Cinema’s Best Actress of All Time By Nonoy L. Lauzon...
  • Kevin: Lahat naman ng akitibista ginagawa ang lahat para atakihin ang admin. lame.
  • Cecilio: You are adding insult to injury